ほなこれ出店編セミナー 8時間目 セミナーレポート

ほなこれ出店編セミナーもいよいよ佳境に入ってきました。

8時間目の講師はレゴリス株式会社から、矢根新也様をお迎えして、“成果が出る役割のご提案”という観点で、「繁盛サロンオペレーション」について、お話をいただきました。

次回も含め、2回にわたってご講義を頂く予定です。

 

まずは、じっくりと自己紹介で熱い想いを語っていただいたところで、本題に入っていきます。

現場にルールがあるようでないというところから、“全員が人材になるように”、“時間あたりの労働生産性を上げる”、“お客様にリピートしていただける為の店作り”を基に作成した全体のルールが「繁盛サロンオペレーション(ルール)」(A3用紙)です。

これは、運営戦略の後にくる現場のオペレーションになります。

ここから、店販で結果が出る所をピックアップして、お話をしてくださるということで、「Ⅰ 自己管理」「Ⅱ 快適空間づくり」「Ⅲ 予約対応」「Ⅳ 入店対応」についてお話していただきます。つまり、お客様が来店されるまでの準備の話で、ここをしっかりやれば、店販で成果が上がるということの提案をしていただけるということです。

 

ここからはレジュメを基にすすみます。

まずは美容業界の実情を確認し、なぜ生産性を上げる必要があるのかということから、店版の必要性を考えていきました。

美容師は、異業種と比べて年収が低い。これは女性が多いとか平均年齢が若いという問題もありますが、一番の問題は売上高ベースでの生産性が54万円、粗利益ベースでの労働生産性が48万円程度という“生産性の低さ”にあります。

ちなみに、生産性は「売上高÷スタッフ」、粗利は「売上-材料代」で算出できます。

美容室が存続するためには生産性を上げる必要があります。生産性を上げるのが目的ではなく、存続していくためにどうやって生産性を上げていくかというお話です。

生産性を上げる目的は、「スタッフの幸せ(キャリアプランを考えた店作り)」「お客様の幸せ」「取引先の幸せ」という「三方良し」という考え方にあります。

そこで考えられる課題として、キャリアを活かせる仕組み、年収を引き上げられる財務体質、人件費の原資の捻出が必要になってくるということです。

その為にも、生産性を最低でも70万、異業種に追いつくには売上高生産性で100万円が必要となります。しかし、技術生産性には限界があるため、店販比率30%が必要となってきます。(店販比率=店販売上÷総売り上げ)

また、これは、お客様から求められることでもあります。

 

ここで、ゴールのイメージが大切ということで、生産性100万円を実現するためのバランスの良い数字の考え方の説明がありました。

ここまで生産性をあげないと、厳しいというお話でした。

 

“どういう状態になれば生産性100万になるのか?”というものさしとして、デシル分析のお話がありました。(一定期間ご来店くださったお客様の中から上位1割のお客様が「デシル1」、上位2割のお客様が「デシル2」となります。)

単価(技術客単価、店販客単価、総客単価)のバランスの具体的な数字のお話があり、さらに店販について、次のようなお話がありました。

店販単価については、4000円がものさしになります。

店販では商品を追いかけるのではなく、人を追いかけましょう。金額は追いかけない方がいいですが、結果なので、答え合わせが出来ます。結果を確認することは大切なので憶えておいてくださいとのことでした。

また、購買単価、購買比率については目標設定を必ずしてください。

何人に購入していただいたらその数字になるのか?を考えましょうということでした。

 

次に一番大事なポイントとして、購買単価について、通常期は6,000円、キャンペーン月(夏)は10,000円、キャンペーン月(冬)は20,000円がものさしになるということでした。通常期はお客様の購買意欲が高まる夏と冬を除いた月となります。通常月とキャンペーン月では分けて考える必要があります。

また、購買比率についても通常月が35%、夏のキャンペーン月が45%、冬のキャンペーン月が50%がものさしになるとのことです。

この時、消費剤は分けて考えます。基本となるのは、シャンプー、トリートメント、アウトバスです。一番重要なのは、お客様が年間でちゃんと使い続けてくれているか?というフォローをとことんやるということです。

お客様のフォローをしっかり出来る仕組みを創れば、店版比率30%が達成できるということです。これがゴールとなります。

 

このゴールをイメージして、繁盛サロンオペレーションのルールを作りましょうというのが、今回の本題となります。

生産性100万円をクリアしましょう。そのためには、店販比率30%をクリアしましょう。その為には、年間ご利用いただくお客様を、ものさしを意識して自店とのギャップを認識し、ルール決めをしていきましょう。

ということで、いよいよ繁盛サロンオペレーションについてのお話に入っていきました。

 

まずは、「快適空間づくり」から、朝礼の大切さとお客様情報の共有の仕方についてお話がありました。

朝礼では客様の幸福追求ニーズを共有することが大切ということで、「消費者の深層心理構造」の図を見ながら説明がありました。その中で、「幸福追求ニーズ」の説明があり、人は自分の関心のあることに関心を持ってくれたら刺激され、そこにアンバランス感情が生まれます。アンバランスの感情が生まれることによって、購買意欲がわいてくるのです。

 

お客様のハッピーニーズとお悩みを共有するために、お客様のタイプ分類を行います。

分類の方法として、「行動セグメント」と「価値セグメント」の2種類の分け方について、説明がありました。

まずは「行動セグメント」からです。

店版のアプローチは質問から始まります。

初回客、2回目再来店客、3回目来店客、購買客、予備軍、ロイヤルゲスト、VIP&ロイヤルゲスト、それぞれ喜んでもらえるポイント、求めるポイントが異なるので、分類します。これに対して、それぞれのテーマ、カウンセリング、商品アプローチの方法について説明がありました。お客様の立場に立って、5W1Hでお客様の悩みをしっかりと聞くことが大切です。

購入履歴を「正」の字でつける、ヘアケアなど、普段のカルテに付け加えるイメージでの提案がありました。

 

次に「価値セグメント」についての説明です。

購買モチベーションについて説明があり、「モチベーションアプローチ法」として、価値トークのお話がありました。

モチベーション価値トークとして、「革新創造派」「社会派」「自己派」「伝統派」「同調派」「雷同・つつましい生活派」それぞれに合ったトーク例が紹介されました。

これらの事例を参考に、お店トークを考えてみると良いとのことでした。

 

最後に入店対応について、「問診票記入」と「新規アンケートの見直し」についての説明がありました。

これの目的は、新規リピート率を上げるにはどういう取り組みをすれば良いのか?ということです。

これは、朝礼の段階で、お客様をお出迎えする準備がしっかり出来ているという前提でのお話になります。事前準備が大事なのです。

大事なところとして、「アンケート記入」と「問診」の部分についての説明がありました。

アンケートについて、「ずっと来てくれているので、毎回同じ事を書いてもらうので書かなくなりました」という声も聞かれます。もちろん、お客様目線で、記載内容を簡素化することは大切ですが、そもそも何の為に書いて頂いているのか、目的をしかり伝えるということが大事です。店の想いやコンセプトをしっかりと説明した上でお願いをすると良いでしょう。

 

次に問診です。来店動機を聞ける仕組みを作りましょう。

新規リピートについては、集め方でエラーが出ていることが多いです。

お客様目線で考えると、今はSNSの時代なので、想像以上にお店のことを知っている状態で来店される方が多いです。そこで「思っていたのと違う」と、来られなくなるというケースが多くなっています。

ではどうしたらいいのか?ということで、ターゲットを決めたりするのですが、そこで重要なのが、来店動機を聞くということです。

「ホットペッパーで来た」「紹介です」というのは、聞いたうちには入りません。

ホットペッパーのどのページを見て、何がよかったのか?というような深いところまで聞くことが大切です。実際、聞いてはいるけれど、検証されていないのがもったいない所です。

それを検証しなければいけません。その為に作成したのが「新規客調べ表」(レジュメ参照)です。

この表にデータを貯め検証し、貯まったデータと店舗のターゲットをすり合せていかなければいけません。

お店が来て欲しいと思っているお客様と、お客様から見たらお店が全然違うことになっている。何故そうなるかというと、お客さんから見たお店のイメージは、場所、ロケーション、服装、店舗の内外装でだいたい決まります。でも、店のスタッフは理想を描いているので、お客様との間でミスマッチが起こっているのです。それが新規リピート比率に出ているのです。

お客様にご満足いただけるオペレーションを作っても、集め方にエラーがあると、お客様の満足が違うのでリピートにつながりません。

オペレーションは何よりも大事ですが、それを戦略につなげていくことが大事です。

現場のオペレーションと経営理念、経営戦略を結びつけて全体像で考えていくことが大切です。

集客と教育をどう連動させるか?

そしてそれを含んだオペレーションを作れば成果が出るというお話でした。

 

20151016